Part 1：江苏舒适家居
市场三年模拟小结01
规模估测
Meet in Nanjing
“基于各地经济发展和气候不同等因素，舒适家居行业兴起于2004年的江浙沪——长三角一带，随后十年进入高速发展时期，主要分布在长江流域。舒适家居行业的消费群体都来自于对居室环境有更高要求的人群，而北方因为精装修以及集中供暖配套，相对个性的舒适需求释放没有南方市场迅速。总的来说，近年来南方整体舒适家居市场是快于北方的。”斯铂瑞舒适家总顾问#吴志元#一语阐明南方舒适家居行业的市场地位。
市场趋势的变化直接影响企业的纵深发展，作为暖通行业发展极具代表性的江苏地区，经过近几年的演变，其市场规模、整体趋势如何？据苏暖智家总经理#孙海涛#、百年舒适家总经理#张风流#等估测：
1、江苏舒适家居家装市场保守估计每年销售额为150亿元～170亿元之间；
在南方整体舒适家居市场位列前三；
经销/集成商数量约为1.9万～2万家，其中，规上经销/集成商数量为1500家左右；南京、苏州、无锡三城起到了很好的带头作用。
2、江苏舒适家居市场2018～2020三年度的年产值分别约为：
①2018年产值为200亿元左右；
②2019年整体呈下降趋势，预估产值为150亿元～170亿元左右；
③2020年受疫情影响及精装更深度发展，家装市场继续呈下降态势，预估整体在120亿元～130亿元左右，乐观看待，亦有望向150亿元发起冲刺。02
“2020大考”背后
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2020因疫情、洪涝等因素，无疑是被载入史册、亦令中国舒适家居人刻骨铭心的魔幻一年。本年度，江苏舒适家居市场受哪些因素影响，相较以往有何新变化？
对于上述，#吴志元#首先从终端需求、市场现状方面作出分析：
1、终端：舒适家居行业服务的人群为中高产阶层，2020年的特殊情况，直接导致部分中产阶层将原本的舒适家居系统需求延后，甚至是被腰斩。
2、市场：舒适家居集成商整体将迎大规模洗牌。一方面压力来自于厂家的囤货要求；另一方面则源于终端市场需求下降的压力。“还‘活着’的集成商难免陷入纠结与为难中：纠结的是，是否要为终端市场打通细分精准的布局；为难的是，每一项布局都在占用资金流——而保有充足的现金流无疑是2020疫情后全行业的共识！”#吴志元#一针见血道，“整体业务量的萎缩使得不少小微企业倒闭，活下来的企业又多数加入价格战中，企图快速回笼资金。”
因此，在#吴志元#看来，于2020年江苏甚至整体舒适家居市场而言，相较以往呈现出如下新变化：
变化1：集成商们不得不去探索新兴的营销方式，但在当前疫情余波未了之时，无疑加重了营销成本，毕竟整体舒适家居行业在目前市场的接受程度还停留在顾问式营销阶段，尚无法完全脱离于线下顾问而直接在线上达成交易。
变化2：具备成熟市场团队的企业会更精细化运作细分市场，获取差异化细分客户带来的利好，在其他赛道上达到反哺传统通路的目的，获得整体市场的成功。
2020年，江苏舒适家居市场除受疫情影响，第一季度表现疲软外，#孙海涛#认为，当前房地产市场开始出现下滑趋势，20%以上消费者由中产降为小康水平，可支配收入不足等，皆造成了一定颓势。但与此同时，舒适家居属于升级消费品，中央空调消费仍为刚需（其中水系统市场正在上涨，占比份额较小，但与氟系统市场“天氟地水”正产生拉锯战），其他消费受到一定影响。#张风流#也指出，总体精装修率普及度高；客户更加理性，多元化、个性化选择增多；传统型舒适家居产品价格竞争更为激烈等变化，在2020年前后亦有迹可循。
Part 2：零售VS公装市场分庭抗礼
系统运用各有千秋
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零售市场
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综合受访嘉宾观点，家装零售领域，首先，新存量房市场锐减、竞争激烈；高端、精装修、旧改市场互争“C位”；宅基地自建房市场亦有可为。
对于江苏市场而言，南京作为省会及新一线城市，其城市化进程已基本完成。基于此，#吴志元#坦言——
首先，当前南京新存量房的规模已然不足以让大家和平共食一盘蛋糕，抢一杯羹将成为常态。但与之相对的，老房翻新、大量学区房的舒适改造或将成未来主战场。
其次，二线城市如苏州、无锡等地区，则存在着相对宽松的高端市场，但该市场客户来源相对分散，如何有效获取该部分资源，尚需集成商们纵深挖掘。
再则，在江苏其他区域，随着新中产阶层对于舒适生活品质意识的觉醒，该部分人群对于舒适家居的消费能力同样不容小觑。
“存量房经过三年左右的消化时间，其体量基本不超过整体的20%。”#张风流#亦分析称，“但经过各商家多年的概念培育以及消费升级，舒适家居中的小类产品如新风、净水、轻智能等，在精装修房以及旧改房中会井喷式爆发。此外，随着南方二联供市场竞争的愈演愈烈，也推动了该品类规模的不断上涨。
#孙海涛#更是前瞻性提出，目前，四五线新农村的宅基地自建房比较火热，因燃气暂无法供应，进而衍生出诸多地源热泵、风冷热泵市场新机。02
零售系统趋势
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#吴志元#认为，随着基础舒适产品在江苏市场的普及，对于普通家庭而言：
1、净水系统：前置及末端净水设备已成标配；全屋净水尚属改善需求，但随着净水产品的越来越普及、越来越平民化，全屋净水未来会成为标配。
2、新风系统：普通家庭的选配还停留在网红单品上，对于系统性新风的普及和平民化进程尚需市场的涤荡和沉淀。
3、中央空调/地暖：氟机系统+地暖较之水机二联供系统，在价格优势上日渐式微；反倒是水机二联供对于节能环保等方面有着更为优异的表现，由此其越来越得到终端家庭的青睐；另外，在二联供系统基础上优化多恒系统方案的可操作空间也越来越大。
立足集成商角度，#孙海涛#也提出了自己的观察与思考：
1、家装零售市场两极分化加剧，各地出现走量的巨无霸集成商，或者追求高服务品质、高难度系统的高利润的集成商——一种主打套餐模式，一种力推定制模式，但不管哪一种模式，各地都会出现亿级体量的集成商，或者年销售三四百万的夫妻店，这更有利于囤货商的B端升级服务发展！
2、从产品角度出发，以大金、日立、格力、美的等为代表的氟机市场仍占主流，但以风冷、地源、三恒、五恒等为代表的系统，正和氟机推广的“天氟地水”展开拉锯战……最终产品的走向，应由市场中具备服务和施工能力的人数决定，而不仅凭经销商数量。过分开发经销商数量，令施工及服务配套难以为继，将酿成很多品牌厂家揠苗助长的不正之风！03
公装市场&产品配套
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“伴随着工程精装市场的全面发展，房地产开发商利润空间被低价挤压，促使一些精品房地产项目在开发被动房领域渐有起色，如金茂地产、朗诗地产等带头在五恒、三恒系统上做精装。”#孙海涛#举例分析称，“这一趋势不仅为房地产带来丰厚的额外利润空间，也将更考验集成商和经销商的服务及施工能力。因此，部分业者向集成施工及服务方向的转型变得尤为必要，以迎合后期在维保领域的极大发展空间！”
在#孙海涛#看来，公装市场产品趋势亦逐渐由原来简单的中央空调配套转型为两种方式：
1、精品地产，即中央空调、地暖、新风、水处理全面配套或三恒、五恒系统配套。
2、无中央空调，简单、利润高的地产配套单品——例如地暖。因为中央空调价格透明，无法为地产附加过多的利润空间，而地暖可操作空间较大，利于开发商的房产定价。
“近年来精装修市场的火热让日系多联机产品于工程上的销量一度超越零售市场，甚至成为最大的主力，未来也会让各种舒适家居产品介入其中。”#张风流#分析称，“据此，多年耕耘零售市场、积累了广泛人脉关系的‘精英商家’必将逐渐投入更多精力参与其中。特别是面临当前零售市场产品格局的剧变，让很多积累10年以上的传统零售商家猝不及防，积极寻找出路。”
对于产品配套，#张风流#表示公装市场一直是大型水机及各主流品牌多联机的阵地。“一方面，目前二联供配套对于大部分开发商而言相对陌生，也不太敢进行冒险尝试，未来几年或难呈较大改观，只会小有增长。另一方面，新风、净水等深度配套产品一直以来的客户品牌倾向性皆不高，并且市场乱象丛生，但伴随着未来几年客户的越发理性，其选择将倾斜于知名度高的高品质品牌，其影响甚至会超越空调的拉力。”#张风流#如是说。
小 结
据#吴志元#等受访嘉宾的表述，2020下半年依旧是很多企业的“生死场”，整体市场需求的延缓或会持续到明年年初，如果疫情能得到持续控制的话。#张风流#乐观预估江苏舒适家居市场下半年会迎来一个小高潮，疫情的影响降低了很多人的预算，疫情的完全控制也会让市场反扑，特别是健康类产品。未来三五年公建市场依然火热，零售市场或会淘汰40%的经销商，大浪淘沙，留下更大规模的经销商。
与此同时，行业整体必定会由原来的产品品牌导向型，朝着注重设计能力、服务和工人资源的方向转型。未来三五年的发展态势就看2020生死年过去后剩下的是一支怎样的行业队伍，但未来一定是差异化赛道的市场，同质化和价格战支撑不到那时候。
